Теории потребительского поведения

Введение

Маркетинговое исследование - это сбор, анализ и представление данных и сведений, о предприятии, в конкретной рыночной ситуации. Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга.
Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, элементы ее внутренней и внешней среды системой коммуникационных каналов.
Актуальность изучения поведения потребителя состоит в том, что главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в влиянии на это самое поведение, в результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность. Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Целью данной работы является исследовать поведение потребителей.
Основные задачи работы:
− представить характеристику потребителей как объектов маркетингового исследования;
− рассмотреть методы исследования поведения потребителей, факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей;
− провести анализ потребительского поведения потребителей на примере компании OOO «Агроторг» (магазин «Пятерочка»);
− разработать рекомендации по работе с потребителями в компании OOO «Агроторг» (магазин «Пятерочка»).
Объект исследования - предприятие OOO «Агроторг» (магазин «Пятерочка»).
Предмет исследования - маркетинговые исследования потребителей OOO «Агроторг» (магазин «Пятерочка»).
В процессе работы был использован комплекс методов, направленных на решение поставленных задач, включающий в себя: анализ научной литературы и материалов официальной статистики, сравнительный анализ данных, методы статистической обработки результатов, анкетный опрос, экспертный опрос и включенное наблюдение.



1. Теоретические основы потребительского поведения

1.1. Характеристика потребителей как объектов маркетингового исследования

Последние несколько месяцев посткарантинной реальности в России выдались достаточно сложными для всех нас. Компании и потребители в равной степени боролись с последствиями пандемии. Вследствие ограничительных мер, принимаемых правительственными органами, и тяжелой глобальной ситуации на рынках, поведение потребителей меняется все быстрее, что отражается на структуре и объемах потребления во всех категориях товаров и услуг, включая продовольственные товары, развлечения, здравоохранение и т. д. То, что казалось необычным вчера, уже стало привычным сегодня .
Цифровизация повседневной жизни, ставшая основным катализатором изменений, помогает открывать новые возможности как для компаний потребительского сектора, так и для самих потребителей, ускоряя трансформацию рынка и сознания потребителей. Поэтому важно понимать, насколько потребительское поведение и клиентский опыт претерпели изменения к настоящему моменту, и как они будут эволюционировать в будущем. Компании, не имеющие такого представления и не предпринимающие мер по адаптации к «новой реальности», останутся позади тех, кому удастся завоевать внимание, лояльность и уважение потребителей.
Рыночная неопределенность и чувствительность потребителя к цене Рыночные реалии все больше оказывают давление на поведение потребителей. Трансформируется восприятие потребителем цен и ценности товаров, которые стали первостепенными факторами, определяющими его выбор.
Удобство и доступность как основа потребительского опыта. Потребители стали более требовательными и все больше акцентируют внимание на потребительском опыте, преобразование которого напрямую зависит от трендов и использования технологий.
Цифровое взаимодействие: между онлайн и офлайн Правильный баланс между цифровым и традиционным форматами магазинов становится залогом успешного потребительского опыта. Приоритет новых потребителей – забота о себе и благополучие.
Потребители уделяют все больше внимания всему, что связано со здоровьем, а также вопросам экологии и устойчивого развития, подталкивая производителей и розничные сети к действиям, направленным на заботу о благополучии потребителей и об окружающей среде.
Анализ потребителей выступает одним из ключевых вариантов изучения факторов, влияющих на выбор покупателя.
Маркетинговое исследование может быть ориентировано как на оценку запросов частных лиц (семьи в сегменте b2c, индивидуальные лица), так и на анализ компаний в сфере b2b продаж.
Касается вопросов мотивации покупателей (клиентов, заказчиков) и степени удовлетворенности их запросов.
Полученные результаты используются для сегментации потребителей, что позволяет предприятию подготовить предложение для каждой группы, максимально отвечающее потребностям покупателей, и повысить объемы продаж.
Аналитика и прогнозирование должны базироваться на удовлетворении потребительского спроса.
Поэтому целью маркетинговых исследований является сбор и анализ информации, которая помогает принимать верные управленческие решения.
Продвижение бренда таким способом дает предприятию конкурентные преимущества на рынке.
Использование современных маркетинговых исследований – это бизнес, построенный не на интуиции и догадках, а эффективная клиентоориентированная деятельность, когда компания предлагает именно то, что потребитель хочет купить .
Наука дает понятное и емкое определение, что такое маркетинговое исследование (МИ).
Это систематический сбор, обработка и анализ информации, необходимой для решения конкретных задач, стоящих перед компанией.
Второй вариант – функция, соединяющая предприятие с внешней средой через информацию (коммуникационный канал).
Главной целью является получение ответов на важные для успешной деятельности вопросы о текущей рыночной ситуации, тенденциях потребительского спроса, ожиданиях покупателей, позиции конкурентов, политике ценообразования.
Своевременное получение информации о рыночных процессах дает в руки руководства фирмы эффективные рычаги управления, что позволяет с минимальными затратами достигать поставленных целей.
К основным задачам маркетинговых исследований относятся:
− определение реальной и потенциальной емкости рынка;
− прогнозирование или расчет своей доли в рыночном пространстве;
− анализ поведения потребителей (спроса на продукт компании);
− изучение основных конкурентов (анализ предложения);
− поиск каналов сбыта товара или продвижения услуги компании.
Перечень задач гораздо обширнее, и решение каждой из них помогает предприятию в краткие сроки занять прочную позицию на рынке.
Причем не важно, выходит ли фирма на рынок с новым продуктом, расширяет ассортимент или запускает инновационное производство.
Многие предприниматели недооценивают роль аналитики.